Inleiding

Tequila is een industrie die de voorbije jaren een explosieve economische groei kende. Vooral in 2017 leek er een nieuwe goudkoorts uit te breken met tequila als het nieuwe goud. Diageo betaalde 700 miljoen dollar voor het relatief kleine merk Casamigos. Een bedrag dat bij het behalen van bepaalde targets nog met 300 miljoen dollar verhoogd zal worden. Bacardi-Martini kocht (voor ettelijke miljarden) alle aandelen van Patrón Spirits. Het merk was van de ene dag op de andere plots 5,1 miljard dollar waard. Enkele maanden later deed ook Pernod-Ricard een grote buy-out om zo eigenaar te worden van Tequila Avión.

Het economisch potentieel ging ook niet onopgemerkt voorbij aan de rijken der aarde. Een resem bekende privé-personen besloot ook te investeren in tequila. Muzikanten/zangers/rappers zoals Carlos Santana, Justin Timberlake en P. Diddy, acteurs zoals Dwayne “The Rock” Johnson en (ex-)sporters zoals Michael Jordan en Lebron James grepen allemaal hun kans. Voor sommigen betekende dat gewoon hun naam er aan koppelen in ruil voor een percentage van de winst of aandelen. Anderen, zoals The Rock, investeerden fors en bouwden een eigen fabrica. High risk, high reward.

Begin 2018 deed ik een studie om te kijken waarom er hallucinante bedragen geïnvesteerd werden om te kunnen meespelen in de wereld van tequila. Nu, 3 jaar later, is de tijd rijp voor een update. Is tequila blijven groeien en zijn het dus slimme investeringen geweest? Of was het een bubbel die intussen gebarsten is?

Verkoopcijfers

Een van de belangrijkste metrics is uiteraard de verkoop. Tussen 1995 en 2005, in amper 20 jaar tijd, verdrievoudigde de export van tequila.
De exportcijfers groeide van minder dan 65 miljoen liter in 1995 naar meer dan 180 miljoen in 2015. De stijgende trend zette zich in een zelfde curve voort tussen 2015 en 2017, een groei van 20% op 2 jaar tijd. Dat was voor de industrie een goed signaal was om grote investeringen te doen. Anno 2021 lijkt die groei nog niet te stoppen. Zelfs de wereldwijde pandemie, economische crisis en gesloten horeca lijken voorlopig weinig stokken tussen de wielen te steken. De curve steeg bijna even steil als in voorgaande jaren, tot meer dan 264 miljoen liter geëxporteerde tequila per jaar.

De Verenigde Staten is de grote slokop. Bijna 90% van alle geëxporteerde tequila gaat naar de VS: 88,9% om precies te zijn. Meer dan 7% meer dan in 2017. Het feit dat de tweede grootste markt (Duitsland) slechts 1,5% afneemt benadrukt het belang van de VS voor de industrie. Binnen de VS is Californië de grootste klant. Er werd in 2019 in Californië zo’n 38 miljoen liter tequila verkocht. Dat is meer dan in de overige 9 landen van de top 10 samen. De tweede en derde grootste afnemers binnen de VS: Texas en Florida.

Kijken we naar de gemiddelde consumptie per inwoner dan staat (het dunbevolkte) Nevada op de eerste plaats. De cijfers daar worden ongetwijfeld omhoog gestuwd door de feestende toeristen van Las Vegas.

Opmerkelijk maar niet onverklaarbaar: in 2017 werd er nog meer tequila geëxporteerd naar België dan naar Nederland. In 2020 is dat niet meer zo. Wellicht een gevolg van de hogere taksen in België, waardoor het voor veel Belgen interessanter is om in de buurlanden alcohol te gaan kopen.

Premiumisation

Er wordt niet enkel méér tequila verkocht, er wordt ook duurdere tequila verkocht. Premiumisation is een gekende strategie in de marketing: een product upscalen en met behoud van dezelfde procentuele winstmarge (of vaak zelfs een grotere) verkopen. Als die strategie werkt vertaalt zich dat snel naar stijgende omzetcijfers.

De premiumisation gebeurt op verschillende manieren. Zo wordt er bijvoorbeeld meer aandacht besteed aan de verpakking. Voor tequila bestaat er een zeer tastbare manier van premiumisation: de verschuiving van Mixto tequila naar 100% Agave tequila. Deze trend zorgt voor een boost in de kwaliteit van het product waardoor het ook een betere reputatie krijgt.

De cijfers tonen een enorme verschuiving aan van mixto naar de betere 100% agave tequila. In 1995 was de verdeling 85%-15% in het voordeel van mixto tequila, anno 2020 is die balans sterk gedraaid tot 39% versus 61%.

Perceived value

Een derde pijler is gepercipieerde waarde. Hoe hoger de gepercipieerde waarde van een product, hoe meer de consument er voor zal willen betalen. Een van de manieren om deze waarde op te krikken is rijping.

Belangrijk om weten is dat er geen noodzakelijke correlatie is tussen het rijpen van tequila en de kwaliteit van het product. De ene prefereert ongerijpte tequila, de andere kiest voor de zachtere toetsen van gerijpte dranken. Rijping zorgt niet noodzakelijk voor een betere kwaliteit; maar wat rijping wél doet, is het verhogen van de gepercipieerde waarde. In de wereld van rum en whisky leeft bij veel consumenten de misvatting dat hoe langer het product rijpt, hoe beter het wordt. Andere spirits zoals tequila volgen in hun voetsporen.

Als we even kijken naar de trends van de grootste afzetmarkt (de VS) dan zien we een groeiend aandeel voor gerijpte tequila. In het jaar 2000 was 88,43% van alle tequila, die in de V.S. op de markt kwam, geclassificeerd als blanco of joven. In lekentermen: ongerijpt, heel kort gerijpt (<2 maand) of een blend van ongerijpte met kortgerijpte tequila. Ook in 2020 wordt er nog vooral tequila blanco en joven gemaakt, maar langgerijpte tequila won sinds 2000 meer dan 10% marktaandeel ten opzichte van tequila blanco/joven. Procentueel gezien lijkt dat geen gigantische verschuiving, maar in absolute cijfers gaat het over een verschil van meer dan 100 miljoen liter.

Ook interessant om weten is dat binnen het segment van tequila blanco & joven de balans sterk aan het verschuiven is richting blanco. Rond de eeuwwisseling had tequila joven nog een groot marktaandeel. Sindsdien kent de totale tequilamarkt een steile groeicurve, maar het segment joven-tequila groeit niet mee. Uitgedrukt in liters is de export van joven-tequila sinds 2000 quasi status quo gebleven, waardoor het een serieuze terugval in marktaandeel zag. De reden hiervoor is vermoedelijk dat de term ‘joven’ weinig gepercipieerde waarde toevoegt. Het blenden van spirits heeft zelfs (en soms onterecht) een negatieve connotatie.

De verschuiving van ongerijpte naar langdurig gerijpte tequila had ook gevolgen voor de classificatie van tequila. In 2006 besloot de CRT – het controle-orgaan van de tequila-industrie – een extra classificatie in het leven te roepen: Tequila Extra Añejo. Deze tequila moet minstens 3 jaar rijpen op hout. Deze categorie blijft voorlopig redelijk klein. Maar het feit dat de term in het leven geroepen werd toont aan de consument er een waarde aan toekent en bereid is om er meer voor te betalen. Bovendien groeit de categorie jaar na jaar. Procentueel verdubbelde het aandeel quasi ten opzichte van 2017. In liters is er sprake van bijna een verdriedubbeling.

In 2020 werd zo’n 1 miljoen liter Extra Añejo geëxporteerd naar de V.S. Waarom dat cijfer niet hoger ligt, is te verklaren. Bij whisky en rum wordt een rijping van 3 jaar aanschouwd als een korte rijping. Bij tequila als een lange rijping. Er zijn ook enkele tequila’s op de markt die 5, 10 of zelfs 15 jaar op vat gelegen hebben, maar die zijn zeldzaam. De reden hiervoor is drievoudig. Ten eerste kent tequila sowieso een lange rijping. Alle agaveplanten rijpen jarenlang voor ze geoogst worden, idealiter zo’n 7 à 8 jaar. Ten tweede is er bij tequila een groter verlies tijdens het rijpen (Angel’s Share) dan bij bv. Scotch, vanwege het klimaat in Mexico. En tot slot: als je tequila te lang laat rijpen dan verliest het een groot deel van zijn USP, namelijk de smaak van gekookte agave.

Cocktails

Uit mijn recente studie over klassieke cocktails blijkt dat cocktails met tequila aan populariteit wonnen in het afgelopen jaar. De Margarita duikt de top 5 binnen van best-selling classic cocktails uit een wereldwijde ondervraging van high-end cocktailbars. De Paloma staat lager in de lijst maar is met 14 plaatsen winst de grootste klimmer in de lijst.

De high-end cocktailbars en classics cocktails zijn echter maar een klein stukje van de totale markt. Binnen het segment van de high-end cocktailbars worden er immers ook nog talloze andere cocktails geschonken. En dus ook contemporary classics of eigen creaties met tequila.

In de top 50 van beste bars ter wereld is het opvallend dat bars waarin alles om tequila en mezcal draait het opvallend goed deden in 2020. Met Cantina OK!, Coa en El Copitas staan er maar liefst 3 agave-cocktailbars bij de eerste 30 in de lijst.

Maar wat nog belangrijker is: cocktails zoals de margarita worden niet enkel in high-end cocktailbars geserveerd. Ook in meer doorsnee bars en in restaurants (waaronder talloze Mexicaanse of Tex-Mex restaurants) gaan de tequilacocktails vlot over de toog. De Margarita is zelfs de nummer 1 cocktail van de VS, zo blijkt uit een studie van onderzoeksbureau Nielsen.

	Ochtend (6AM-12PM)	Overdag (12PM-6PM)	Avond (6PM-12AM)	Nacht (12AM-6AM)
1.	Mimosa	Margarita	Margarita	Martini
2.	Bloody Mary	Martini	Martini	Long Island Iced Tea
3.	Margarita	Mimosa	Old Fashioned	Margarita
4.	Bellini	Old Fashioned	Moscow Mule	Old Fashioned
5.	Old Fashioned	Bloody Mary	Classic Mojito	Moscow Mule

De avond – tussen 18u00 en middernacht – is het belangrijkste cocktailmoment van de dag (volgens de studie). Bijna de helft van de ondervraagden (43%) gaf aan meer geneigd te zijn een cocktail te drinken in de avond dan tijdens de nacht (9%). De Margarita is de populairste cocktail in het #1 en #2 segment van de dag en staat bovendien ook nog in de top 3 in de overige 2 tijdssloten.

	Boston	Chicago	Los Angeles	Miami	New York
1.	Margarita	Old Fash.	Margarita	Margarita	Margarita
2.	Martini	Mimosa	Martini	Classic Mojito	Martini
3.	Espresso Martini	Martini	Old Fashioned	Martini	Old Fashioned
4.	Bloody Mary	Moscow Mule	Classic Mojito	Flavored Margarita	Manhattan
5.	Cosmo.	Manhattan	Flavored Margarita	Old Fashioned	Classic Mojito

Het onderzoek ging ook op zoek naar regionale voorkeuren. In de steekproef werden 5 grote steden opgenomen. In 4 van de 5 grote steden staat de Margarita op #1 van populairste cocktails. Enkel in Chicaco bleek de Margarita geen top 5 materiaal te zijn. Niet enkel in de grote maar ook in kleinere steden staat de Margarita op nummer 1.

Volgens de World Food Atlas is de Margarita ook wereldwijd de populairste cocktail.

Conclusie

• aanhoudende groei van de categorie
• aanhoudende verschuiving naar “premium tequila”
• Margarita #1 populairste cocktail wereldwijd

We kunnen concluderen dat tequila nog steeds booming business is. De grote investeringen zullen niet op 1, 2, 3 terugbetaald zijn, maar alle wijzers staan in de juiste richting voor verdere groei van de categorie.

Dat heeft zijn voordelen. Het aanbod kwalitatieve tequila is nog nooit zo groot geweest. Maar helaas is er ook een keerzijde. Zowel grote als kleine merken gaan hierdoor meer en meer op zoek naar shortcuts in de productie. Er moet sneller en/of goedkoper geproduceerd worden. Zowel consumenten als bartenders blijven dus best waakzaam.

---

---

bronnen:

alle productie- en exportcijfers en percentages uit dit artikel zijn berekend op basis van data uit officiële rapporten van de Consejo Regulador del Tequila.

onderzoek Nielsen: https://www.nielsen.com/us/en/insights/article/2019/all-mixed-up-a-look-at-cocktail-preferences-across-the-on-premise-landscape/

World food atlas: https://www.tasteatlas.com/most-popular-cocktails-in-the-world

Niets uit dit artikel mag overgenomen worden zonder toestemming.