Whisky Brands Top 50
Sinds 2021 publiceert Drinks International elk jaar een lijst van de 50 meest bewonderde whiskymerken ter wereld. Belangrijk om weten is dat dit geen lijst is van de 50 best verkochte whisky’s en ook geen ranking van de ‘lekkerste’ whisky’s. Het gaat ook niet over afzonderlijke expressies (bv. Talisker 18) maar over merken in het algemeen (bv. Talisker).
Waar het in de lijst wel om draait is kwaliteitsconsistentie in het hele aanbod per merk, kwaliteit versus prijs en hoe het merk in de markt gezet wordt op gebied van branding en marketing.
De lijst wordt samengesteld door een groot onafhankelijk panel van experts in de whisk(e)y-industrie. Aankopers, schrijvers, bareigenaars en opleiders van over de hele wereld. Elk panellid mag 10 merken nomineren – maximum 5 per categorie om de diversiteit van de lijst te garanderen – die in volgorde van opgave meegenomen worden in de eindranking.
Tip: Geen tijd of zin om het hele artikel te lezen? Helemaal onderaan het artikel vind je een TLDR.
Top 10
| 1 | Springbank |
| 2 | Michter’s |
| 3 | Yamazaki |
| 4 | Bruichladdich |
| 5 | Ardbeg |
| 6 | Redbreast |
| 7 | Kavalan |
| 8 | Nikka |
| 9 | Johnnie Walker |
| 10 | The Macallan |
De volledige lijst vind je hier.
Analyse
Eerst en vooral is het belangrijk om een onderscheid te maken tussen objectieve lijsten en subjectieve lijsten. Objectieve lijsten zijn puur gebaseerd op feiten (bv. verkoopcijfers), subjectieve lijsten worden echter vooral gemaakt op basis van meningen. En meningen zijn persoonlijk. Wat voor de ene een sterk merk is, is dat niet noodzakelijk voor de andere. Neem deze lijsten dus steeds met een korrel zout. Maar als ze (zoals bij deze lijst) op een correcte manier worden samengesteld door een breed en divers panel van onafhankelijke experten in hun vakgebied, dan hebben ze zeker en vast wel nut.
Zo is de nummer 1 uit de lijst, Springbank, effectief een merk waar je niet omheen kan momenteel. Het is een van de meest besproken merken van de afgelopen 2 jaren en de prijzen gaan als een raket omhoog.
Maar met deze lijst kunnen we veel meer. We kunnen op zoek naar trends. Welke regio’s en whisk(e)ylanden zijn aan een opmars bezig? Welke categoriëen en drankenconcerns doen het goed? Om dat na te gaan ging ik met de lijst aan de slag en paste ik er een weging op toe door middel van een aflopende score.
Regio’s
In eerste instantie kunnen we kijken naar uit welke regio’s deze 50 whisky’s afkomstig zijn. Daarin zien we dat voor het tweede jaar op rij Europa meer dan de helft van de lijst voor zijn rekening neemt. Het aandeel van Europa in 2022 (33 merken) stijgt zelfs nog ten opzichte van 2021 (31 merken). In 2021 deelden Noord- & Centraal-Amerika en Azië de 2e plaats met elk 9 stuks, in de nieuwe lijst verliest Azië een klein beetje terrein, ten koste van Europa (+2) en Afrika (+1).
Het aantal merken uit een bepaalde regio zelf al iets, maar niet alles. Het zegt namelijk niets over de plaats in de lijst. Wanneer we de gewogen scores er bij nemen, dan zien we dat de 6 Aziatische merken gemiddeld hoger scoren dan de 9 Amerikaanse merken. Ook hier zien we dat Europa ver boven de concurrentie uitkomt.
Landen
Wanneer we verder inzoomen tot op landsniveau, dan is het geen verrassing dat Schotland de lijst domineert. We zagen in de vorige charts dat Europa 33 merken aanlevert, 23 daarvan hebben hun thuisbasis in Schotland. Bijna de helft van de lijst is dus Schots. Noord- & Centraal-Amerika was goed voor 9 merken in de lijst, we zien nu dat deze alle 9 in de Verenigde Staten gevestigd zijn.
Opvallend, maar niet onverwacht is de mooie stijging van Ierland. Helemaal terecht, want Ierland valt er de laatste jaren veel leuks te beleven op vlak van whiskey. Het is een van de meest innoverende landen op dit moment, met onder andere Teeling als een van de merken die de platgetreden paden durft te verlaten.
Bij de scores zien we dat de Schotse merken niet enkel talrijk aanwezig zijn in de lijst, maar ook goed bovenaan in de lijst vertegenwoordigd zijn. Op gebied van scores blijft Ierland nog een beetje achter. De Ierse merken zijn gemiddeld wat meer vanachter in de lijst terug te vinden, maar stijgen wel mooi ten opzichte van 2021. De Verenigde Staten en Japan kennen een kleine terugval.
Categorieën
Whisk(e)y in categorieën indelen kan op verschillende manieren. Je zou bourbon en rye kunnen opsplitsen, single malts en blended whisky,.. Maar omdat deze lijst over merken gaat, kijken we niet zozeer naar de afzonderlijke producten, maar naar het totale aanbod van de merken. Michter’s maakt bijvoorbeeld zowel een rye als een bourbon. Daarom doen we categorisering van deze lijst voornamelijk geografisch. Hierdoor zijn er veel gelijkenissen met vorige charts. Maar het is bijvoorbeeld interessant om te zien hoe ‘(new) world whisky’s’ zich verhouden tegenover de meer klassieke markten. Japanse whisky wordt soms ook nog als world whisky gecategoriseerd, maar ik haal deze er uit omdat het een heel belangrijke markt geworden is. Ook hier is het belangrijk om te begrijpen dat we niét op productniveau kijken. Sommige merken, zoals Nikka, brengen whisky’s die helemaal voldoen aan de wetgeving om ‘Japanese whisky’ genoemd te mogen worden, maar ook enkele producten die volgens de letter van de wet niet zo gelabeld mogen worden.
Bij het aantal noteringen zien we dat de world whisky’s beter vergetenwoordigd zijn dan de Japanse, maar bij de scores draait die tendens. Dat wil zeggen dat de Japanse merken hoger terug te vinden zijn in de lijst dan de world whisky’s, die de verzameling is van alles wat niet valt onder Scotch, American, Irish of Japanese.
Concerns
Vele merken uit de lijst behoren tot een groot drankenconcern met een uitgebreid portfolio aan dranken. Hier is geografie niet van tel. Het Britse bedrijf Diageo heeft bijvoorbeeld ook Amerikaanse merken (bv. George Dickel) in hun portfolio. Hierdoor zien we in deze charts meer veranderingen dan in de vorige.
In de lijst vinden we 30 verschillende concerns terug. Goed nieuws, want dit wil zeggen dat er toch ook ruimte is voor de kleinere spelers naast de gigantische multinationals zoals Diageo, Beam Suntory en Bacardi. We vinden deze 3 namen echter wel alledrie terug in de top 5 van aantal noteringen.
Voor de grafische charts focussen we even op de top 12 noteringen en top 15 scores omwille van betere leesbaarheid. De concerns met 1 merk in de top 50 of met lagere scores dan de mediaan van de klas vallen er uit in de grafieken.
Ontzettend knap is dat het relatief kleine Irish Distillers meer noteringen telt dan het gigantische Diageo. Irish Distiller is met 5 merken leider in het aantal noteringen. Gevolgd door Diageo en Beam Suntory. Kleine opmerking daarbij wel, is dat Beam Suntory een dochteronderneming is van Suntory Holdings. Als we de noteringen van Suntory optellen bij die van Beam Suntory, komt de Suntory-groep ook op 5 noteringen uit.
In de scores zien we dat LVMH – wat staat voor Louis Vuitton Moët Hennessy – Irish Distillers wel voorbij steekt en dus gemiddeld hoger in de lijst terug te vinden zal zijn. LVMH is ook het meest waardevolle bedrijf uit de lijst als we kijken naar de beurswaarde: meer dan 325 miljard dollar!
In de scores zien we dat Bacardi een mooie sprong maakt, maar nog ver achterblijft op de scores van Diageo en (Beam) Suntory. Dat is niet verbazingwekkend, want bij die bedrijven ligt de focus veel meer op whisk(e)y dan bij Bacardi dat een erg divers portfolio heeft.
Slecht scoren in deze lijst bestaat overigens niet. Er bestaand wereldwijd duizenden whiskymerken. Uberhaupt aanwezig zijn in deze lijst van 50 merken is dus altijd een mooie verwezelijking.
Merken
Tot slot zoomen we helemaal in tot het niveau van de merken zelf. Hier kunnen we kijken naar de historiek van de merken in de lijst en hoe ze scoorden sinds de start van de lijst (in 2021).
Ten opzichte van 2021 verdwenen er 12 namen uit de lijst en zijn er dus ook 12 nieuwe. Hierdoor wordt dus ongeveer een kwart van de lijst ververst.
Enkele opvallende stijgingen: Jameson stijgt 27 plaatsen van de 50e naar de 23e plaats in de lijst. Het merk profiteert mee van de stijgende vraag naar Irish Whiskey. Ook Starward (Australië) stijgt mooi 23 plaatsen van plek 43 naar een plek in de top 20, en wel verdiend hoor!
De opvallendste verdwijning uit de lijst is voor mij Blanton’s, een American Whiskey waarvan de vraag de afgelopende jaren veel groter is dan het aanbod.
Hoogste nieuwkomer: The Dalmore, die op nummer 26 binnenkomt. The Dalmore is het grootste merk van de Whyte & Mackay groep en heeft een duidelijke branding: luxe! Een van de drijvende krachten achter The Dalmore is Richard Paterson. De man heeft een opvallende snor maar in de industrie staat hij vooral bekend omwille van zijn neus, die nota bene verzekerd is voor 2,5 miljoen euro!
Ook nieuw in de lijst is de afsluiter op nummer 50: Spot Whiskey. Eentje om op te volgen, want Spot wint enorm aan populariteit, vooral in de Verenigde Staten. Je vind ze in de drankenhandels als Green Spot, Yellow Spot, Red Spot, Blue Spot en sinds kort ook Gold Spot.
Totale scores sinds het onstaan van de lijst
Springbank, in 2022 op nummer 1, stond ook in 2021 al op een respectabele 8e plaats. Dat is echter niet genoeg om in de top 3 te belanden van de best scorende merken van de afgelopen 2 jaar. Die eer is weggelegd voor Yamazaki (op 1 in 2021 en op 3 in 2022), Michter’s (op 4 in 2021 en op 2 in 2022) en Redbreast (op 2 in 2021 en op 6 in 2022). Wat me hier opvalt is dat er geenenkele Scotch in deze top 3 staat!
Redbreast is wellicht de minst klinkende naam uit de top 3, maar is als Irish whiskey heel populair in de Verenigde Staten, zowel bij de kenners als bij de grote publiek. Het succes bij het grote publiek is wellicht mede te danken aan het heel betaalbare prijskaartje dat er aan hangt.
In de top 10 vinden we wel 5 Scotch whisky’s terug. Opvallend is dat Islay het beste vertegenwoordigd is als regio met Bruichladdich, Ardbeg en Lagavulin in de top 10 en verder ook nog Bunnahabhain in de top 15.
Het mythische Chichibu, bekend bij de geeks maar nog niet bij het grote publiek vinden we terug op een mooie 9e plek in de top van samengetelde scores. Eentje om in het oog te houden! Nog eentje in die categorie is Kavalan. Een mooi merk, dat al vlot over de tongen gaat op gespecialiseerde whiskybeurzen, maar vooralsnog onbekend is bij de massa.
Ben je zelf ook een liefhebber van whisky? Beluister dan zeker de recentste aflevering van onze Podcast met onafhankelijke bottelaar Joren Nuyts.
Beluister alle afleveringen gratis via Spotify, Apple Podcasts of Google Podcasts.
Ook in een van onze volgende afleveringen praten we over whisky, met niemand minder dan Herman Van der Meij.
Too Long Didn’t Read? Hier enkele bullet points!
– 33 van deze merken zijn Europees, dat is meer dan de helft van de lijst. 23 daarvan zijn Schots, bijna de halve lijst.
– 9 merken uit de lijst komen uit Noord- & Centraal-Amerika, alle 9 uit de Verenigde Staten.
– 6 merken uit Azië, waarvan 4 Japanse merken.
– Ierland telt 8 merken in de lijst, dat is het dubbele van vorig jaar. Ierse whiskey wint dus duidelijk aan populariteit.
– Kyrö is het enige merk uit het Europese vasteland, de andere 32 Europese merken komen van de Britse eilanden.
– De lijst telt 29 verschillende eigenaren. Of 30 als we Beam Suntory en Suntory als afzonderlijke bedrijven tellen, want dat zijn ze op papier. Dit toont aan dat er ruimte is naast de grote multinationals.
– Het (relatief) kleine Irish Distillers bezit 5 van de merken uit deze lijst, dat is meer dan Diageo (4)!
– Gemiddeld gezien is J&A Mitchell de hoogst gerangschikte eigenaar van de lijst, maar wel met maar 1 merk! (Beam) Suntory scoort met 5 merken een hoog gemiddelde. Bacardi bezit 3 van de merken uit de lijst maar deze staan gemiddeld laag in de lijst.
– LVMH (Louis Vuitton Moët Hennessy) is (financieel gesproken) het meest waardevolle moederbedrijf uit de lijst, met een marktwaarde van meer dan 325 miljard dollar!
– De lijst bestaat sinds 2021. Als je rangschikking van beide jaren optelt is Yamazaki het best gerangschikte merk (vorig jaar 3e, dit jaar 1e). In de top 3 van de samengetelde scores vinden we géén Schotch! In de top 10 echter wel 5 waarvan 3 Islay-whiskies (Bruichladdich, Ardbeg en Lagavulin).
– Jameson is de hoogste klimmer in de lijst (van 50 naar 23). Als een van de bekendste merken van Irish whiskey surft het merk mee op de stijgende populariteit van die categorie.
– The Dalmore is de hoogste nieuwkomer.
Tekst & grafieken: Yannick Van Dyck
Data: Drinks International
Whisky of whiskey? In sommige landen (zoals Schotland en Japan) prefereert men de schrijfwijze whisky, in andere landen (zoals Ierland en de Verenigde Staten) kiest men voor whiskey. Wanneer het gaat over Schotse whisky schrijf ik het dus zonder e. Wanneer het gaat over Ierse whiskey, schrijf ik het met een e. Als het gaat over whisky in het algemeen, zonder oorsprongsaanduiding kies ik voor de schrijfwijze die de Nederlandse taal dicteert, whisky zonder e.
Niets uit dit artikel mag overgenomen worden zonder expliciete toestemming van de auteur.