Whisky Brands Top 50 2023
Sinds 2021 publiceert Drinks International elk jaar een lijst van de 50 meest bewonderde whiskymerken ter wereld. Belangrijk om weten is dat dit geen lijst is van de 50 best verkochte whisky’s en ook geen ranking van de meest smaakvolle whisky’s. Het gaat ook niet over afzonderlijke expressies (bv. Talisker 18) maar over merken in het algemeen (bv. Talisker).
Waar het in de lijst wel om draait is kwaliteitsconsistentie in het hele aanbod per merk, kwaliteit versus prijs en hoe het merk in de markt gezet wordt op gebied van branding en marketing.
De lijst wordt samengesteld door een groot onafhankelijk panel van experts in de whisk(e)y-industrie. Inkopers, schrijvers, bareigenaars en opleiders van over de hele wereld. Elk panellid mag 10 merken nomineren – maximum 5 per categorie om de diversiteit van de lijst te garanderen – die in volgorde van opgave meegenomen worden in de eindranking.
Tip: Geen tijd of zin om het hele artikel te lezen? Helemaal onderaan het artikel vind je een TLDR.
Top 10
| 1 | Michter’s |
| 2 | Yamazaki |
| 3 | Ardbeg |
| 4 | Bruichladdich |
| 5 | Compass Box |
| 6 | Springbank |
| 7 | Nikka |
| 8 | Johnnie Walker |
| 9 | Glenmorangie |
| 10 | Hibiki |
De volledige lijst vind je hier.
Analyse
Eerst en vooral is het belangrijk om een onderscheid te maken tussen objectieve lijsten en subjectieve lijsten. Objectieve lijsten zijn puur gebaseerd op feiten (bv. verkoopcijfers), subjectieve lijsten worden echter vooral gemaakt op basis van meningen. En meningen zijn persoonlijk. Wat voor de ene een sterk merk is, is dat niet noodzakelijk voor de andere. Neem deze rankings dus steeds met een korrel zout. Maar als de lijst (zoals hier) op een correcte manier worden samengesteld door een breed en divers panel van onafhankelijke experten in hun vakgebied, dan hebben ze zeker en vast wel nut.
Zo is de nummer 1 uit de lijst, Michter’s, een merk dat niet enkel whiskeyfans maar ook bij bartenders scoort. In de afgelopen jaren werd het merk ook bij het grote publiek bekend door op te duiken in de popcultuur (zoals bv. in de TV-serie Billions).
Maar met deze lijst kunnen we veel meer. We kunnen op zoek naar trends. Welke regio’s en whisk(e)ylanden zijn aan een opmars bezig? Welke categorieën en drankenconcerns doen het goed? Om dat na te gaan ging ik met de lijst aan de slag en paste ik er een weging op toe door middel van een aflopende score. Nummer 1 uit de lijst krijgt 50 punten, nummer 2 krijgt 49 punten en zo aflopend tot nummer 50 die 1 punt krijgt.
Regio’s
In eerste instantie kunnen we kijken naar uit welke regio’s deze 50 whisky’s afkomstig zijn. Daarin zien we dat Europa maar liefst (net iets meer dan) drie-vierde van de lijst voor zijn rekening neemt! Europa telt 38 noteringen (76%) in de lijst, een grote stijging ten opzichte van 2022 (33 merken) en 2021 (31 merken).
Dat gaat vooral ten koste van Noord- & Centraal-Amerika dat daalt van 8 noteringen naar 5 (10%). Azië (12%) wipt voor het eerst over Noord- & Centraal-Amerika met 6 merken in de lijst, evenveel als in 2022. Oceanië levert met Starward (net zoals vorige jaren) 1 merk aan. Afrika verdwijnt opnieuw uit de lijst.
Het aantal merken uit een bepaalde regio zelf al iets, maar niet alles. Het zegt namelijk niets over de plaats in de lijst. Wanneer we de gewogen scores er bij nemen, dan zien we dat ook hier dat Europa ver boven de concurrentie uitkomt met 920 punten, ten opzichte van Azië (198 punten) en de Amerikas (121 punten).
Als we kijken naar de gewogen gemiddelde score dan doen Azië en Oceanië het goed, met een gemiddelde van respectievelijk 33 en 36 punten per merk, daaruit kunnen we afleiden dat de Aziatische merken gemiddeld in de bovenste helft van de lijst terug te vinden zullen zijn, en het enige merk uit Oceanië net de top 15 haalt.
Landen
Wanneer we verder inzoomen tot op landsniveau, dan is het geen verrassing dat Schotland de lijst domineert. We zagen in de vorige charts dat Europa 38 merken aanlevert, 28 daarvan hebben hun thuisbasis in Schotland. Meer dan de helft van de lijst is dus Schots, voor het eerst sinds het ontstaan van de lijst trouwens. Noord- & Centraal-Amerika was goed voor 5 merken in de lijst, we zien nu dat deze alle 5 in de Verenigde Staten gevestigd zijn.
Ierland kende de afgelopen jaren een mooie stijging, maar moet nu toch 1 plaats terug vrijgeven. Maar met 7 merken in de top 50 blijft het goed scoren (14% van de lijst).
Bij de scores zien we dat de Schotse merken niet enkel talrijk aanwezig zijn in de lijst, maar ook goed bovenaan in de lijst vertegenwoordigd zijn. Op gebied van scores blijft Ierland maakt Ierland een mooie spring. Dat is niet verrassend, want het is een van de meest innoverende landen op dit moment, met onder andere Teeling als een van de merken die de platgetreden paden durft te verlaten.
Japan kende vorig jaar een kleine terugval in de scores maar behaalt nu opnieuw 15% van alle mogelijke punten binnen.
Categorieën
Whisk(e)y in categorieën indelen kan op verschillende manieren. Je zou bourbon en rye kunnen opsplitsen, single malts en blended whisky,.. Maar omdat deze lijst over merken gaat, kijken we niet zozeer naar de afzonderlijke producten, maar naar het totale aanbod van de merken. Nummer 1, Michter’s, maakt bijvoorbeeld zowel een rye als een bourbon. Daarom doen we categorisering van deze lijst voornamelijk geografisch. Hierdoor zijn er veel gelijkenissen met vorige charts. Maar het is bijvoorbeeld interessant om te zien hoe ‘(new) world whisky‘ zich verhoudt tegenover de meer klassieke markten. Japanse whisky wordt soms ook nog als world whisky gecategoriseerd, maar ik haal deze er uit omdat het een heel belangrijke markt geworden is. Ook hier is het belangrijk om te begrijpen dat we niét op productniveau kijken. Sommige merken, zoals Nikka, brengen whisky’s die helemaal voldoen aan de wetgeving om ‘Japanese whisky’ genoemd te mogen worden, maar ook enkele producten die volgens de letter van de wet niet zo gelabeld mogen worden.
In de historiek van het aantal noteringen in de lijst zien we dat de American Whisky achteruit gaat. Niet verrassend na het zien van vorige grafieken. Ook World Whisky daalt lichtjes, dat is dan weer wel een verrassing.
Bij het aantal noteringen zien we dat de world whisky’s even goed vertegenwoordigd zijn als de Japanse, maar bij de scores zien we dat de Japanse whiskymerken veel beter scoren. Dat wil zeggen dat de Japanse merken hoger terug te vinden zijn in de lijst dan de world whisky’s, die de verzameling is van alles wat niet valt onder Scotch, American, Irish of Japanese whisky.
Conglomeraten / eigenaars
Vele merken uit de lijst behoren tot een groot drankenconcern met een uitgebreid portfolio aan dranken. Hier is geografie niet van tel. Het Britse bedrijf Diageo heeft bijvoorbeeld ook Amerikaanse merken (bv. George Dickel) in hun portfolio. Hierdoor zien we in deze charts meer veranderingen dan in de vorige.
Diageo telt dit jaar 5 merken (10%) in de lijst, een evenaring van het aantal van 2021.
Beam-Suntory is een dochteronderneming van Suntory. Bij moederbedrijf Suntory maken ze een duidelijk onderscheid in de business. De Japanse merken Yamazaki, Hibiki en Hakushu vallen onder de vlag van Suntory en de internationale merken (onder andere Jim Beam, Maker’s Mark, Laphroaigh, Bowmore, Auchentoshan) gaan onder de noemer Beam-Suntory. Als we deze zouden samentellen, komt (Beam-)Suntory naast Diageo aan kop met 5 merken in de top 50.
Irish Distillers levert 4 merken aan. Voor bij wie Irish Distillers niet meteen een belletje doet rinkelen: het is een dochteronderneming van Pernod-Ricard. Het moederbedrijf levert nog 2 andere merken aan. Als we die bij de 4 merken van Irish Distillers tellen, is Pernod-Ricard de hoofdleverancier.
In de lijst vinden we 33 verschillende concerns terug. Goed nieuws, want dit wil zeggen dat er toch ook ruimte is voor de kleinere spelers naast de gigantische multinationals zoals Diageo, Suntory en Bacardi.
Voor de grafische charts focussen we even op de top 15 van noteringen en scores omwille van betere leesbaarheid. Concerns met een lagere scores dan de mediaan van de klas vallen er uit in de grafieken.
In de scores zien we dat LVMH – wat staat voor Louis Vuitton Moët Hennessy – een hoge score haalt voor ‘slechts’ 2 merken aan te leveren. Dat wil zeggen dat deze merken hoog scoren in de lijst. LVMH is ook het meest waardevolle bedrijf uit de lijst als we kijken naar de beurswaarde. Met een marktkapitalisatie van meer dan 340 miljard dollar is het Franse bedrijf bijna 5x groter dan Diageo op de beurs!
In de scores vinden we Bacardi dit jaar niet terug in de top 15. Dat is niet verbazingwekkend, want bij Bacardi ligt de focus veel minder op whisk(e)y dan bij andere drankgiganten zoals Diageo of Beam-Suntory. In de afgelopen maanden zet de Bacardi-groep opnieuw meer in op whisky, dus wie weet zien we ze volgend jaar opnieuw terug in de top 15 van de scores.
Slecht scoren in deze lijst bestaat overigens niet. Er bestaand wereldwijd duizenden whiskymerken. Überhaupt aanwezig zijn in deze lijst van 50 merken is dus altijd een mooie verwezenlijking.
Merken
Tot slot zoomen we helemaal in tot het niveau van de merken zelf. Hier kunnen we kijken naar de historiek van de merken in de lijst en hoe ze scoorden sinds de start van de lijst (in 2021).
Ten opzichte van vorig jaar verdwenen er 15 namen uit de lijst en zijn er dus ook 15 nieuwe. Hierdoor wordt dus meer dan een kwart van de lijst ververst. Van die 15 merken zijn er overigens 4 re-entries, merken die dus in 2021 al in de lijst stonden, er vorig jaar uit verdwenen en er nu opnieuw instaan: Compass Box, Kilchoman, Hakushu en Glen Scotia.
Enkele opvallende stijgingen: het Ierse merk Method & Madness 26 plaatsen van de 38e naar de 12e plaats in de lijst. Het volgt daarmee Jameson op, ook Ierse whisky, als sterkte stijger in de lijst. Bij de 6 sterkste stijgers van 2023 vinden we overigens 4 Ierse merken terug. Buiten Method & Madness stijgen Teeling, Bushmills en Midleton ook knap. Irish Whiskey is dus duidelijk on the rise!
In 2022 zagen we een mooie groei voor relatief kleine merken zoals Starward (Australië) en Kyrö (Finland), die ook dit jaar opnieuw enkele plekken stijgen.
De opvallendste verdwijning uit de lijst is voor mij Kavalan, een merk uit Taiwan. De verdwijning is wellicht te wijten aan de geopolitieke spanningen van het land, dat is nooit goed voor een merk. Of is het dan toch het hoge prijskaartje van de flessen dat zich stilaan tegen het merk keert?
Hoogste nieuwkomer: Nc’Nean, die op nummer 21 binnenkomt. Ook dat is opvallend te noemen, want Nc’Nean is een klein onafhankelijk merk. Het merk zet sterk in op duurzaamheid en dat is natuurlijk tegenwoordig wel een hot topic.
Compass Box is de hoogste re-entry. Het Schotse merk viel vorig jaar uit de lijst en komt nu terug binnen op nummer 5!
Totale scores sinds het ontstaan van de lijst
Nummer 1 van de lijst, Michter’s, scoorde vorig jaar ook erg goed met een 2e plaats en in 2021 stond het merk op nummer 4. Dat is echter niet genoeg om de titel van best scorende merk in totaal in de wacht te slepen. Die eer is voor het derde jaar op rij weggelegd voor Yamazaki.
Opvallend is overigens dat er maar 1 Schots merk in de top 3 staat. Vorig jaar zelfs geen enkel! In de top 15 vinden we wel 9 Scotch whisky’s terug. Opvallend is dat Islay het beste vertegenwoordigd is als regio met Bruichladdich, Ardbeg, Lagavulin in de top 10 en Laphroaigh ook nog in de top 15.
In de top 10 van de samengetelde scores van de afgelopen 3 jaar vinden we ook 3 Japanse merken terug (Yamazaki, Nikka en Hibiki).
Ben je zelf ook een liefhebber van whisky? Beluister dan zeker onze Podcast. We namen al afleveringen op met onder andere Annabel Thomas (de eigenares van Nc’Nean, de hoogste nieuwkomer in de lijst), onafhankelijk whisky bottelaar Joren Nuyts, whiskylegende Billy Walker en 2 van de 5 grootste whisky-reviewers ter wereld Ruben Luyten en Serge Valentin.
Beluister alle afleveringen gratis via Spotify, Apple Podcasts of Google Podcasts.
Too Long Didn’t Read? Hier enkele bullet points!
– 38 van deze merken zijn Europees, dat is meer dan de helft van de lijst. 28 daarvan zijn Schots, meer dan de halve lijst.
– 6 merken uit Azië, waarvan 5 Japanse merken.
– 5 merken uit de lijst komen uit Noord- & Centraal-Amerika, alle 5 uit de Verenigde Staten.
– Ierland telt 7 merken in de lijst, eentje minder dan vorig jaar, maar ze scoren wel goed. Ierse whiskey blijft aan populariteit winnen.
– Kyrö was vorig jaar het enige merk uit het Europese vasteland, maar krijgt dit jaar gezelschap van het Deense Stauning (waar Diageo mede-eigenaar van is). De andere 36 Europese merken komen van de Britse eilanden.
– De lijst telt 33 verschillende eigenaren. Dit toont aan dat er ruimte is naast de grote multinationals. Het exacte aantal hangt een beetje af van hoe of je dochteronderneming al dan niet als aparte bedrijven telt.
– Nummer 5 uit de lijst, Compass Box, heeft geen eigen distilleerderij. Het is een onafhankelijke bottelaar. Er zijn wel plannen om een eigen stokerij op te starten.
– Gemiddeld gezien is Chatham Importers de hoogst gerangschikte eigenaar van de lijst, maar wel met maar 1 merk (Nummer 1 Michter’s).
– LVMH (Louis Vuitton Moët Hennessy) is (financieel gesproken) het meest waardevolle moederbedrijf uit de lijst, met een marktwaarde van meer dan 340 miljard dollar!
– De lijst bestaat sinds 2021. Als je rangschikking van beide jaren optelt is Yamazaki net zoals vorig jaar het best gerangschikte merk.
– Method & Madness is de hoogste klimmer in de lijst (van 38 naar 12). Het merk is bij ons niet super bekend, maar wel erg populair in de VS. Als Irish whiskey surft het merk mee op de stijgende populariteit van die categorie.
– Het kleine merk Nc’Nean is de hoogste nieuwkomer. Ze zetten sterk in op duurzaamheid en dat loont.
Tekst & grafieken: Yannick Van Dyck
Data: Drinks International
Whisky of whiskey? In sommige landen (zoals Schotland en Japan) prefereert men de schrijfwijze whisky, in andere landen (zoals Ierland en de Verenigde Staten) kiest men voor whiskey. Wanneer het gaat over Schotse whisky schrijf ik het dus zonder e. Wanneer het gaat over Ierse whiskey, schrijf ik het met een e. Als het gaat over whisky in het algemeen, zonder oorsprongsaanduiding kies ik voor de schrijfwijze die de Nederlandse taal dicteert, whisky zonder e.
Niets uit dit artikel mag overgenomen worden zonder expliciete toestemming van de auteur.